בשיחה עם איה אלון, מפיקת אירועים בינלאומיים, דיברנו על אחד האתגרים המורכבים בעבודה שלה: איך מתמודדים עם מציאות שמשתנה ברגע, גם כשההכנות לאירוע נמשכו חודשים.
האירוע הביטחוני בטיסת Flydubai בסוף ספטמבר, ובעקבותיו ביטולי טיסות רבים, המחישו עד כמה אירוע בלתי צפוי יכול לשבש תוכניות, לפגוע בלוחות זמנים ולחייב חשיבה מחודשת על מה שהיה אמור לקרות.
כשמתכננים אירוע בינלאומי, צריך לסגור מראש אינספור פרטים: טיסות, מלונות, ספקים, לוחות זמנים ותיאומים בין אנשים ממדינות שונות. אבל גם התכנון המדוקדק ביותר לא יכול למנוע כל משבר. כשהמציאות משתנה, צריך להבין מה עדיין אפשר לקיים, אילו חלופות עומדות על הפרק ואיך ממשיכים מכאן.
השיחה עם איה גרמה לי לחשוב על עולם הפרסום והשיווק ועל השאלה מה קורה כשהתוכנית שבנינו כבר לא מתאימה למציאות.
הרי גם בשיווק, לא כל מה שתכננו מראש מתרחש כפי שציפינו.
מה עושים כשהתוכנית כבר לא עובדת?
נניח שבעלת עסק משקיעה בקמפיין לקראת השקת מוצר חדש. התוכן מוכן, התקציב נקבע, המודעות עולות לאוויר, אבל דווקא אז מתרחש אירוע שמשנה את סדר היום. הקהל עסוק בדברים אחרים, הביקוש משתנה והמסר שתוכנן לפני שבוע כבר לא בהכרח מתאים.
אפשר להמשיך כרגיל ולקוות שהמצב ישתפר. אפשר גם לעצור הכול. אבל לפני שמקבלים החלטה, צריך להבין מה השתנה ומה המשמעות של השינוי עבור העסק.
האם נכון לדחות את הקמפיין? האם אפשר להתאים את המסר? אולי כדאי לשנות את התקציב או להתמקד כרגע במוצר אחר?
אין תשובה אחת שמתאימה לכל עסק. ההחלטה תלויה במטרות, בקהל, במצב העסק ובנתונים שיש לנו באותו רגע.
זאת בדיוק הסיבה שניהול שיווק אינו מסתכם בבניית תוכנית חודשית ובהעלאת פוסטים. חלק משמעותי מהעבודה הוא לבדוק אם התוכנית עדיין מתאימה ולשנות אותה כשצריך.
לא כל בעיה דורשת להחליף את כל התוכנית
גם כשאין משבר חיצוני, קמפיינים לא תמיד מביאים את התוצאות שציפינו להן.
קמפיין יכול לייצר הרבה פניות, אבל מעט מכירות. מודעה יכולה לקבל תגובות חיוביות, אבל לא להוביל לפעולה. לפעמים העלות של השגת לקוח עולה, ולפעמים דווקא המכירות טובות, אבל העסק אינו ערוך לטפל בכל הפניות.
במצבים כאלה, קל למהר ולהחליף את המודעות או להחליט שהקמפיין נכשל. אבל כדאי קודם לבדוק איפה בדיוק נמצאת הבעיה.
אם מגיעות פניות לא מתאימות, אולי צריך לדייק את המסר או את קהל היעד. אם הפניות איכותיות אבל לא הופכות למכירות, ייתכן שהבעיה נמצאת דווקא בתהליך המכירה. ואם הקמפיין עובד היטב, אולי אין סיבה לשנות אותו רק מפני שעבר זמן.
ההבדל בין שינוי שמבוסס על בדיקה לבין שינוי שנעשה מתוך לחץ יכול להיות משמעותי גם לתוצאות וגם לתקציב.
ומה זה אומר כשבוחרים משרד פרסום?
כשבעל עסק מחפש משרד פרסום, טבעי שהוא יבדוק עבודות קודמות, יתרשם מהקריאייטיב וישאל אילו תוצאות אפשר להשיג.
אלה שאלות חשובות, אבל בעיניי כדאי לבדוק גם איך המשרד עובד אחרי שהקמפיין עולה לאוויר.
האם בודקים את התוצאות באופן שוטף? האם יש שיח על מה עובד ומה פחות? האם המשרד יודע להסביר למה התקבלה החלטה מסוימת? וכשהמצב משתנה, האם הוא בוחן את האפשרויות יחד עם הלקוח, או ממשיך לעבוד לפי התוכנית המקורית בלי לבדוק אם היא עדיין רלוונטית?
כדאי גם להבין מראש איך מתקבלות החלטות על שינויים בתקציב, אילו נתונים נבחנים ובאיזו תדירות מתקיימת בחינה של הפעילות.
לא כל משרד חייב לעבוד באותה שיטה, ולא כל שינוי מחייב ישיבה ארוכה. אבל חשוב שתהיה דרך ברורה לבדוק את העבודה ולקבל החלטות, ושהלקוח יבין מה נעשה ולמה.
בסופו של דבר, לא הכול תלוי בתוכנית
מהשיחה עם איה לקחתי בעיקר את המחשבה על הפער שבין התכנון לבין מה שקורה בפועל.
בהפקת אירועים בינלאומיים יש משתנים רבים שאינם בשליטת המפיקה. גם בשיווק יש גורמים שאי אפשר לצפות מראש או לשלוט בהם. ההבדל אינו ביכולת למנוע כל שינוי, אלא באופן שבו מתמודדים איתו.
מבחינתי, זאת גם אחת השאלות שכדאי לשאול כשבוחרים משרד פרסום: לא רק מה הוא מתכנן לעשות עבור העסק שלי, אלא איך הוא בודק אם התוכנית עובדת ומה הוא עושה כשהמציאות מחייבת שינוי.